23ème session - 12 septembre 2016 | Comment offrir aux clients du luxe, une expérience différentiante en boutique ?

RÉSUMÉ DE L'ÉVÈNEMENT

Les clients du luxe ont largement évolué ces dernières années. Les équipes de vente se retrouvent le plus souvent confrontées à un client hyper connecté, multiculturel et ayant développé une sensibilité accrue au développement durable. Afin d’offrir à ce nouveau client une expérience impliquant du sens et des émotions, les marques de luxe se doivent de travailler leur environnement boutique afin qu’il soit encore plus identitaire pour la marque, repenser leurs évènements en boutique pour qu’ils touchent réellement le client au cœur et challenger leurs équipes de vente sur leur capacité à tisser une vraie relation client sur le long terme. Dans le cadre de cette nouvelle relation client, il convient de redéfinir totalement le rôle du vendeur : il ne s’agit plus de répondre à un besoin mais bel et bien de susciter des émotions motivantes, de créer des envies.

Partant de ce postulat, Valérie Tallepied, directrice fondatrice du cabinet Retail Management Services, Nathalie Celia Koch-Chevalier, Directrice Générale de Bucherer France, et Axelle Paitre, consultante au cabinet RMS, ont proposé leur vision d’une expérience client différenciante au travers d’exemples particulièrement frappants : la cérémonie de vente de la marque Annick Goutal totalement basée sur la personnalité de chaque cliente, les lieux de vie imaginés par des « pure players » (Sézane, My Little Paris) ou encore les ateliers de cours de couture de Patagonia et le rôle d’acteur social de proximité joué par les Nike community Store.

Dans l’optique de cette relation client repensée, Nathalie Celia Koch-Chevalier, Directrice Générale de Bucherer France, a particulièrement insisté sur la nécessité de symétrie des attentions : afin d’offrir des émotions au client, les équipes doivent en ressentir eux-mêmes. C’est ainsi que la maison Bucherer porte une attention toute particulière au bien être en boutique. La même attention est portée au bien être du client. La marque, partant du constat que ses clients ont déjà tout ce que l’argent peut offrir, base sa relation client sur l’émotion et tisse un lien intime avec ses clients et leurs amis notamment par le biais des « apéros diamant » qu’elle organise au domicile de ses clients et qui lui permettent de s’affranchir complètement du cadre de la boutique.

Néanmoins, les trente cinq décideurs du retail présents se sont accordés sur l’idée que la nouvelle relation client ne doit pas faire oublier les basiques de la cérémonie de vente (accueil, sourire, prise en charge du client, connaissance produit). C’est en effet seulement une fois ces basiques consolidés que les équipes de vente peuvent susciter des émotions motivantes qui passent par de vrais marqueurs identitaires, de l’empathie et du storytelling.

Le client en quête de sens et d’émotions recherche avant tout aujourd’hui de la sincérité, de l’authenticité, de la transparence, de la spontanéité, de l’intime, valeurs qui étaient au cœur du luxe et qui semblent avoir été mises de côté par les process de vente standardisés et étouffées par la conjoncture difficile que vivent les équipes en boutique. Le luxe ultime en terme d’expérience client semble donc être le retour au naturel et à l’émotion.

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